Você sabe a importância de analisar as imagens de sua empresa com um olhar científico?

Meu objetivo, com este post, é mostrar exemplos práticos que podem ser aplicados pelo leitor, mas, antes, quero construir uma narrativa sobre a importância das imagens na conversão de um e-commerce ou na percepção dos prospects sobre uma empresa.

Antes de empreender no segmento de produção de imagens, eu tinha algumas ideias pré-concebidas sobre o tema, como:

Hoje em dia, consigo entender a motivação de nossos clientes ao nos contratarem e consigo entender, também, que muitos deles ainda não estão encarando a produção de fotografia para seus e-commerces do ponto de vista científico. Como demonstração do método científico, gosto da seguinte imagem do estatístico George Box:

Basicamente, a imagem acima demonstra o ciclo da experimentação científica:

Dedução --> Gerar uma hipótese sobre causa e consequência baseada em raciocínio lógico, passando pelas experiências pregressas do experimentador.

Os testes são feitos, dados são coletados e a hipótese é comprovada ou não.

Indução --> A partir dos resultados obtidos no teste de hipótese anterior, a indução leva a uma nova formulação de hipóteses e o ciclo se repete indefinidamente.

Todas as pessoas que trabalham com UX, performance e processos, de forma geral, seguem intuitivamente estas iterações de indução e dedução. O botão "COMPRAR" de um e-commerce, por exemplo, talvez seja o exemplo mais clássico do quanto se pode testar, alterar e reavaliar indefinidamente uma hipótese sobre um ponto específico de um negócio on-line e seu impacto sobre os resultados: tipo de fonte, cor da fonte, tamanho da fonte, posição na tela, espessura da borda, tem borda ou não, pisca ou fica estático, etc, etc. São tantas variações e tantas variáveis, que fogem do escopo deste artigo, mas dá para se ter uma ideia da quantidade de hipóteses que podem (e devem) ser testadas e também da importância de um método estatístico bom para eliminar ruídos nos testes e entender a sensibilidade de cada variável ao output constatado.

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OK! O que minhas imagens tem a ver com isso?

Antes de partir para a contribuição sobre o que pode ser feito em seu negócio, gostaria de falar da parte mais interessante deste assunto, na minha opinião.

Um post de Kyle Kephart publicado na Peta Pixelz me chamou muita atenção e teve tradução livre minha para o blog da Snapcomm. Caso queiram ler na íntegra, é só clicar aqui.

Essencialmente, o texto mostra a reação neurológica humana com a exposição a diferentes tipos de imagens e diferentes características, como: cores predominantes, texturas, objetos que compõem a cena, traços humanos e a emoção que representam, dentro outras.

Somado a isso, trocando experiências com colegas profissionais de algumas empresas, comecei a perceber que há um padrão identificado por eles sobre o tipo de imagem que mais converte em diferentes goals de cada negócio e o mais impressionante disso tudo é que NÃO CONSEGUEM ACHAR UMA EXPLICAÇÃO RACIONAL PARA ISSO. APENAS É COMO É.

Caso 1

Uma loja de vestidos para festas percebeu, em seu Instagram, que fotos ambientadas no campo geram menos engajamento do que fotos ambientadas na praia.

Percebeu, também, que a presença de um acompanhante (namorado/marido) com a modelo na foto aumenta o engajamento.

Vestidos em que as costas da modelo aparecem engajam mais do que fotos em posições frontais.

Não pára por aí. Cada variável dessa citada acima, que é uma pequena fração das várias que podem ser analisadas, tem uma influência com sensibilidade específica e distinta sobre cada goal: Likes, Comentários, Agendamento para Atendimento na Loja, Compartilhamentos, etc.

Caso 2

Um cliente nosso, grande empresa do segmento de moda fitness, resolveu fazer um teste introduzindo stills ambientados, ou seja, fotos em que um produto principal ou alguns deles aparecem cuidadosamente compostos em cenários que remetem ao segmento e ao objetivo-fim das peças em questão.

Essa marca tem orçamento para criar grandes campanhas e posta frequentemente fotos com atores globais, influenciadores e lindos modelos, homens e mulheres, em vários momentos que remetem ao lifestyle da empresa.

E aí aconteceu o inesperado: As fotos de still ambientadas, sempre que postadas, mesmo sem impulsionamento, geraram consistentemente taxas de engajamento até 10x maior do que as "mega-produções".

Sabem qual a resposta para esta fenômeno? Também não sei. E por isso estou tão curioso sobre o assunto e escrevendo este post.

Imagine que tenhamos 15 variáveis para testar em uma imagem, como cores predominantes, presença ou ausência de uma pessoa, objetos geométricos ou ausência deles, tonalidade das cores presentes, feição do modelo na foto, quantidade de produtos na imagem, e alguns outros. Imagine também que queiramos verificar o impacto de cada variável dessas em 3 métricas diferentes: Likes, Shares e Comments. Imagine, então, que queiramos fazer este teste para 3 mídias: Linkedin, Instagram e Facebook.

Saí da faculdade de engenharia há algum tempo, estatística não era meu forte e posso estar falando besteira, mas, se combinarmos 1 a 1, 2 a 2 ou 3 a 3, cada uma dessas 15 variáveis, 3 métricas e 3 mídias, imagino que dê um número grande pra c*#^!%# e que nenhum analista de marketing, CMO ou qualquer pessoa que seja conseguiria processar todos os insights com velocidade e precisão

Meu ponto é: Se os patterns reconhecidos através de observação humana já trazem resultados positivos para o marketing destas empresas, o que poderia ser alcançado se ferramentas avançadas de reconhecimento de imagens e análise estatística fossem combinadas?

Indo além, será que padrões determinados para audiência de uma marca vão responder da mesma forma para todas as marcas? Se não, esta diferenciação acontece em nível da própria marca, do segmento ou do nicho analisado? Sendo mais chato ainda, será que a audiência de uma empresa do mesmo ramo, com mesmo perfil sócio-econômico, dos Estados Unidos, vai responder da mesma forma que respondeu a audiência no Brasil? E se for da Índia ou China, cujas culturas são tão diferentes deste eixo ocidente-estadunizado nosso?

Já tem gente olhando para isso!

Como eu citei no início deste artigo, meu objetivo é dar uma sugestão de caminho prático e útil para quem está lendo este post. Para isso, vou citar dois exemplos de uma pesquisa feita e publicada pela Shopify. Recomendo muito a leitura do artigo completo deles.

Exemplo 1 - PRODUTOS AUXILIAREM IMPORTAM

Veja abaixo esta foto chamada de "Inspirational Product Photo" usada pela IKEA:

O produto principal é a coifa. Entretanto, todos os outros produtos contidos na imagem, TODOS, também são vendidos pela IKEA. Então, por que não colocar etiqueta em todos produtos?

A pesquisa mostra que "Inspirational Photos" criam um verdadeiro desejo sobre a compra dos produtos contidos na imagem e cada top e-commerce trata a "sequência" disso de uma forma diferente. Alguns deixam uma tag sobre os outros produtos levando apenas para a categoria a que ele pertence ("COZINHA" ou "ACESSÓRIOS", por exemplo), outros fazem com que a tag leve para a página do produto em si ("BANQUETA XYZ" ou "VASO XPTO). Outros, ainda, não colocam tag nenhuma nos outros produtos, mas deixam com que eles sejam clicáveis. Vários testes A/B podem ser rodados sobre uma imagem como essa para testar a conversão e os baby steps que serão conquistados na jornada de compra.

Exemplo 2 - FOTOS AUTÊNTICAS CONVERTEM

Vejam a imagem abaixo (clique sobre ela para conhecer a fonte):

A fotografia still, do produto em si, com tratamento profissional, é indispensável para que o cliente possa ver os detalhes e ter uma experiência mais próxima possível daquela que teria caso estivesse vendo e tocando o produto em uma loja física. Entretanto, a foto still aliada a fotografias de "Prova Social", ou seja, fotos de usuários reais, mostrou um aumento estatisticamente significativo de 23% na conversão.

Outros exemplos muito interessantes estão lá no post. Recomendo que vejam e, mais do que isso, recomendo que façam um trabalho próprio de identificar formas de apresentar seus produtos ou serviços visualmente e rodem testes A/B para evoluir no sentido do que funciona melhor para sua companhia.

Tem dinheiro sendo deixado na mesa

Não tenho dúvidas de que o movimento de testes A/B sobre imagens em sites, mídias orgânicas e mídias pagas já representam um grande diferencial no aumento da taxa de conversão das empresas.

Acredito também que há espaço para que testes mais rigorosos e completos sejam feitos com ajuda de processamento computacional e tratamento estatístico. E o acelerado crescimento da Inteligência Artificial vai entrar com tudo nesse negócio.

Joguem qualquer imagem neste site do Google e vejam o que o algoritmo deles já diz sobre ela. Pense então em que nível isto pode chegar conforme a máquina for sendo ensinada por nós. Não sei se isso é trivial para você, mas, para mim, foi "mind blower" o quanto isto já está avançado.

Quer tentar?

Caso sinta que sua empresa está no momento de testar variados formatos de imagens e realizar testes de conversão, venha bater um papo conosco. Teremos muito prazer em discutir juntos ideias para seu negócio.

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Muito obrigado pela leitura!

Autor: Rafael Cardoso